Pierre CÉLIER, professeur en CPGE-ECT à Nice
Document mis à jour le 09/05/2014
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L’ambigüité des concepts de « canal » et de circuit » de distribution découle de la multiplicité de leurs définitions respectives, y compris parmi les auteurs de référence.
Selon l’approche la plus classique, on considère qu’entre le producteur et le consommateur final, un produit passe par différents intermédiaires et on qualifie de :
- canal de distribution : une succession d’intermédiaires acheminant un bien depuis le producteur jusqu’au consommateur final.
- circuit de distribution : l’ensemble des canaux utilisés pour la distribution d’un bien ou d’une catégorie de bien.
Toutefois, il convient de souligner que cette approche « classique » est loin de faire l’unanimité. Ainsi, par exemple, selon :
- J. Lendrevie et D. Lindon (Mercator, Dunod, 2013) un canal est constitué par une « catégorie d’intermédiaires ayant la même activité et les mêmes caractéristiques générales » (ainsi, par exemple, selon cette approche, les « hypermarchés » forment un canal, de même que les « grossistes en boissons », etc.).
- J. Bon et P. Grégory (Techniques marketing, Vuibert Gestion, 2001) un circuit est le « chemin qui conduit du producteur au consommateur » et le canal « la part de circuit qui sépare deux stades quelconques du circuit de distribution ».
- J-C. Tarondeau et D. Xardel (La distribution, Que sais-je n° 2285, 1988) le circuit est « lié à un producteur » (par ex. : circuit de distribution de Lesieur) alors que le canal (ou appareil) l’est « à une famille de produits » (par ex. : canal de l’huile alimentaire).
De leur côté, les professionnels ne sont pas d’une grande aide pour trancher entre ces différentes approches. En effet, que ce soit dans le discours des hommes du terrain ou dans les articles de la presse spécialisée, force est de constater que ces deux notions, bien que souvent citées, sont rarement clairement différenciées.
Malgré l’intérêt des approches alternatives de certains auteurs, probablement est-il préférable de rester sur l’approche « classique », sachant que l’enjeu conceptuel est limité et, qu’à défaut de faire l’unanimité, cette dernière est simple et reste prépondérante dans les ouvrages de référence.
Par ailleurs, lors du traitement d’une étude de cas, pour éviter tout risque de quiproquo, il est vivement recommandé de préciser brièvement le sens donné à ce concept par le candidat, avant de traiter une question s’y rapportant.
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