LES « LOIS » DE LA COMMUNICATION

(Pierre Célier, Revue du CPA-EG, ENSET de Mohammedia, nov. 2004)

Ci-dessous une brève présentation de quelques unes des « lois »  souvent évoquées en économie-gestion et relatives à la communication :

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LA LOI DE PECKHAM :
« Pour atteindre une part de marché de X %, il faut réaliser une part de voix de (1,5 . X %) pendant 24 mois et, ensuite, maintenir sa part de voix à un niveau supérieur à sa part de marché »

J.O. Peckham, ancien vice-président du panel Nielsen, est l’auteur de nombreuses études portant, notamment, sur l’élasticité des ventes à la publicité et les relations entre l’impact de la publicité et le montant du budget publicitaire (absence de relation linéaire).
La « loi de Peckham », établie de manière purement empirique, n’a pas de fondement scientifique mais s’appuie sur sa longue expérience des marchés de biens de consommation et sur l’analyse des données relevées par Nielsen. Elle doit donc être prise avec prudence, mais traduit bien l’importance que joue la présence publicitaire dans la conquête de parts de marché.

Toutefois, cette « loi » ne doit pas conduire à négliger l’importance de l’aspect qualitatif dans l’efficacité publicitaire (à budget égal, deux campagnes peuvent avoir des impacts très différents, y compris en terme de parts de marché, suivant le degré de pertinence de leur stratégie respective, leur niveau de créativité, la qualité de leur plan média, etc.).

Des travaux ultérieurs (menés par MM. Bon, Michel et Olivier), semblent confirmer que le sur-investissement publicitaire aide un produit au début de son cycle de vie. Toutefois il convient de signaler que ces travaux montrent également qu’il n’y a pas de relation entre une politique prolongée de sur-investissement publicitaire et le développement de sa part de marché.

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LA LOI DE GODWIN :
« Plus une discussion en ligne dure longtemps, plus la probabilité d’y trouver une comparaison impliquant les nazis ou A. Hitler s’approche de 1″

La « loi de Godwin » est une règle empirique formulée en 1990 par Mike Godwin (avocat US).
Elle s’appuie sur la constatation qu’une controverse en ligne qui s’éternise, entre plusieurs personnes aux avis opposés, conduit généralement l’un des participants, à bout d’arguments, à traiter son adversaire (ou ses opinions) de nazi(es).

À ce titre, on dit qu’un débat atteint son « point Godwin » lorsque l’un des interlocuteurs commence à utiliser cet argument et, donc, que la discussion est en train de tourner court. Il est alors préférable de clore le débat, l’invective prenant le pas sur les arguments raisonnés.
Sachant que le terme « point » en anglais peut signifier à  la fois « argument » et « point« , le « point Godwin » peut faire référence soit au « moment » où ce type d’argument commence à être évoqué, soit au « mauvais point » attribué à l’interlocuteur qui y a eu recours.

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LA LOI DE MORGENSZTERN :
Le pourcentage de mémorisation publicitaire après n insertions 
=   1 – (1 - β )n

Armand Morgensztern a été directeur de la recherche du groupe de communication Publicis avant de travailler pour le Carat Espace (centrale d’achat d’espace publicitaire). Il est notamment connu pour ses travaux sur l’attention et la mémorisation des messages publicitaires.
Selon lui, le souvenir d’un message publicitaire est fonction de 3 éléments : l’attention portée au message, le temps consacré à sa perception et le nombre de contacts avec le message.

Ceci l’a conduit à formulé la « loi de Morgenztern » selon laquelle :

  • au 1er contact, le souvenir dépend d’un coefficient unique : le β(pourcentage de personnes qui, exposés pour la 1ère fois à un message nouveau, mémorisent la marque et au moins un des éléments visuels ou textuels de l’annonce… Il s’agit donc d’un taux de mémorisation, qui est évalué par test et qui varie suivant les médias). Mathématiquement :  β = α² (α représentant la proportion de personnes prêtant attention au message lors du 1er contact)
  • à chaque nouveau contact : une fraction constante (le b) de personnes qui n’avaient pas mémorisé le message vont augmenter le groupe de ceux qui l’avaient mémorisé.

Exemple : si l’on considère une annonce couleur en presse magazine dont le β = 10 %
– au 1° contact : 10% d’individus l’ont mémorisé (=> 90 % de non mémorisation)
– au 2° contact : 10%  + 10% (90%) = 19 % d’individus l’ont mémorisé (=> 81 % de non mémorisation)
– au 3° contact : 19 % + 10% (81%) = 27,1% d’individus l’ont mémorisé (=> 72,9 % de non mémorisation)
– etc.

Ceci peut se formaliser mathématiquement de la façon suivante :
Sn  =   1 – (1 – b )n
avec :       S= % personne ayant mémorisé message après n insertions
.            .   β  =  coefficient de mémorisation

Ainsi, dans l’exemple précédent, cette formule nous permet facilement de déterminer qu’au 4° contact publicitaire :  S4 =  34,39 %

Notons, toutefois, qu’une approche plus précise du taux de mémorisation, supposerait également une prise en compte du phénomène de « dé-mémorisation » (évolution en progression géométrique décroissante), sachant que ce dernier est, lui-même, lié à 2 facteurs : la durée de la période de « non-exposition » au message publicitaire et le dépassement d’un seuil maxi d’exposition.

Morgenztern

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