(Pierre Célier, Revue du CPA-EG, ENSET de Mohammedia, novembre 2002)
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SOMMAIRE :
Développer une connaissance « intime » de son client
Se concentrer sur les clients à fort potentiel commercial
Adapter sa démarche à la nature du secteur
Réorganiser l’entreprise pour permettre une personnalisation de masse
Concepts clés du marketing 1:1

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En 1960, déjà, Théodore Levitt expliquait que « l’objectif d’une entreprise est de créer et conserver une clientèle ». Les progrès technologiques réalisés ces dernières années, notamment en matière de gestion de base de données, offrent de nouveaux moyens pour atteindre cet objectif.
Dans ce contexte, la fidélisation de la clientèle devient un concept central de la réflexion mercatique. Le marketing individualisé ou « marketing one to one »  (1:1) consiste à rechercher cette fidélisation grâce à une personnalisation croissante des produit/services offerts par l’entreprise, cette personnalisation étant permise par une connaissance de plus en plus fine des besoins (actuels et futurs) de ses clients. En ce sens, il va bien au-delà d’une simple personnalisation nominative de la communication.

 

DÉVELOPPER UNE CONNAISSANCE « INTIME » DE SON CLIENT

Le développement du marketing 1:1 est intrinsèquement lié aux progrès réalisés en matière d’analyse des données ainsi qu’au développement des objets connectés qui, de plus en plus, environnent le consommateur et permettent d’établir une relation d’interactivité entre celui-ci et le producteur.

Dans la mesure où l’information recueillie (automatiquement ou non, par le biais d’appareils « intelligents » ou de procédures ad-hoc) auprès du consommateur est, effectivement, systématiquement traitée et exploitée par l’entreprise, elle permet d’atteindre, progressivement, une connaissance très fine des besoins de ce client, d’anticiper leur évolution et, donc, de mieux répondre à ses attentes (produit « sur-mesure », ventes croisées, etc.)… Voire de créer une véritable dépendance de ce client, dans la mesure où si celui-ci change de fournisseur, il perdra les services induits par la connaissance capitalisée de son fournisseur initial sur ses besoins particuliers et attentes.

 

SE CONCENTRER SUR LES CLIENTS À FORT POTENTIEL COMMERCIAL

Le marketing 1:1 induit un traitement différencié des clients, afin de limiter les programmes de fidélisation et/ou de développement vers les seuls clients susceptibles d’apporter de la valeur à la l’entreprise.
La différenciation des clients s’appuie sur une comparaison entre la « valeur stratégique » et la « valeur actualisée  » des clients actuels par rapport au coût des services de l’entreprise. Cette démarche permet de distinguer 3 types de clients :

L’utilisation de méthodes et grilles d’analyses pertinentes doit permettre d’évaluer le potentiel commercial que représente chaque bon client, c’est à dire l’écart entre sa valeur actualisée (souvent calculée au moyen de l’espérance mathématique de marge : somme actualisée des profits nets attendus au cours de la vie du client) et sa valeur stratégique (perspectives de développement liées au fait que ce client peut jouer un rôle de prescripteur auprès de son environnement : bénéfice total qu’une entreprise peut réaliser avec lui si elle développe une stratégie ou une action mercatique adaptée à son cas particulier).

L’entreprise cherchera à conserver en priorité les clients dont la valeur stratégique est la plus élevée et à développer ceux dont le potentiel (écart entre leur valeur actualisée / stratégique) est le plus élevé.
Une fois les CPP et CDR identifiés dans sa base de données, l’entreprise doit, par un croisement de l’ensemble des données les concernant, affiner l’analyse de leur situation particulière et adapter sa production afin de leurs proposer des produits et services adaptés à leurs besoins spécifiques. À Contrario, elle évitera les « Clients Non Rentables » (infidèles, éternels nomades au gré des offres promotionnelles des différents concurrents) qui sont une source de perte de temps, d’énergie et de ressources pour les entreprises.

 

ADAPTER SA DÉMARCHE 1:1 À LA NATURE DU SECTEUR

Tous les secteurs d’activité ne se prêtent pas de la même façon à la mise en place d’un marketing 1:1. Il est possible d’identifier 4 grandes situations types suivant le degré de différenciation possible de la valeur des clients et de leurs besoins dans un secteur donné :

• Quadrant I : secteurs les moins bien adaptés au marketing 1:1 compte tenu des difficultés de différencier les clients, que ce soit en termes de besoin ou de « valeur stratégique ».

• Quadrant II : les besoins des clients sont fortement différenciés mais leur valeur est relativement uniforme. Dans cette situation, l’enjeu du marketing 1:1 sera d’essayer de rompre l’uniformité de valeur des clients en maximisant l’adaptation aux besoins spécifiques afin d’accroître leur fréquence d’achat et le montant unitaire de leurs achats.

• Quadrant III : les clients ont des besoins relativement uniformes mais se distinguent par leur « valeur stratégique » très différenciée. Il convient donc de fidéliser par un système de récompense les « clients les plus précieux », voire de les pousser à consommer davantage par un système d’incitation.

• Quadrant IV : terrain de prédilection du marketing 1:1 dans la mesure où les clients se différencient nettement tant par leurs besoins que par leur « valeur stratégique ».

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RÉORGANISER L’ENTREPRISE POUR PERMETTRE UNE PERSONNALISATION DE MASSE

La mise en place du marketing 1:1 suppose une réorganisation profonde de l’entreprise : échange d’informations entre les différentes divisions pour favoriser les ventes croisées (« direction-clients »), réflexion sur les différentes adaptations possibles d’un produit dès sa conception,  mise en place de processus de fabrication permettant une réelle personnalisation des produits, partenariat stratégiques pour les produits/services attendus par les clients mais ne correspondant pas au savoir-faire de l’entreprise (voire élargissement du champ de ses métiers de base), etc.

Généralement, les marges ont tendance à baisser sous l’effet de la concurrence et de la banalisation des produits. Or, plus le produit se rapproche du sur-mesure, plus le client est prêt à dépenser pour l’acquérir. Le « commerce personnalisé » devrait donc permettre une restauration des marges, d’autant plus qu’il entraîne une diminution des coûts de fabrication et de distribution (diminution des stocks, pas ou peu de retours ou de pertes).

L’objectif du marketing 1:1 est donc de créer une relation de fidélité à forte marge entre l’entreprise et ses clients, fondée sur des promesses tenues et une offre sans cesse renouvelée et étendue.

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CONCEPTS CLÉS DU MARKETING 1:1

- Personnalisation de masse : expression paradoxale qui désigne le production en masse de produits aussi personnalisés que possible. Le plus souvent elle consiste à assembler des éléments de base en fonction des commandes spécifiques.

- Différenciation : la distinction entre les clients s’opère selon deux critères : les besoins qu’ils expriment et la valeur économique qu’ils représentent.
La différenciation par les besoins s’attache aux motifs qui poussent un client à acheter.
La différenciation par la valeur permet d’évaluer en termes stratégiques le profit à tirer du client.

- Valeur stratégique : chiffre d’affaires potentiel qu’un client peut apporter à une entreprise (par opposition à la valeur « actualisée » : somme actualisée des profits attendus d’un client). Le marketing 1:1 engagera ses efforts en direction des clients dont la valeur stratégique est la plus forte.

- Relation d’apprentissage : relation privilégiée qui doit se nouer entre l’entreprise et son client. Le client renseigne l’entreprise sur son mode de vie, ses habitudes de consommation et ses goûts et, en contrepartie, une réponse personnalisée doit être apportée à ses besoins et attentes.

- Attraction : l’entreprise « One to One » établit avec ses clients des liens interactifs permettant de connaître et satisfaire leurs besoins individuels. À travers le dialogue, elle sait quels produits et services leur proposer. De ce fait, elle exerce sur ses clients une forte attraction, gage de fidélité et de développement.

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Source principale  :
- « Le One to One – Valorisez votre capital client », Don Peppers et Martha Rogers, Éditions d’Organisation.

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Adapter sa démarche 1:1 à la nature du secteur