(Pierre Célier, Revue du CPA-EG, ENSET de Mohammedia, avril 2004)
.
SOMMAIRE :
Logique du marketing de rue
Démarche du marketing de rue
Une technique en voie de généralisation.
>>> Retour à la page « Le néo-marketing : techniques et outils »
Plus qu’une technique, le street marketing est un mode de communication alternatif utilisant la rue ou les lieux publics pour faire connaître rapidement un nouveau produit ou service et susciter des attitudes favorables de la part des consommateurs.
Il vise à obtenir un impact promotionnel maximal, grâce au bouche à oreille, pour un budget minimal.
DÉMARCHE DU MARKETING DE RUE
La mise en place d’une opération de marketing de rue exige d’abord d’identifier les lieux de rassemblement de la population cible (quartier fréquentés, lieux de concentration, événements culturels fréquentés, etc.), puis d’y intervenir de la manière la plus créative possible en adoptant les moyens de communication les plus aptes à générer une réaction positive et un bouche à oreille favorable de la cible (prospectus/flyers, dépliants en libre-service/leaflets, tags, auto-collants / stickers, échantillon, animation interactive, création d’événement, etc.). L’objectif est donc de surprendre pour séduire.
L’efficacité de ce type d’opération est d’autant plus élevée qu’il est possible, d’identifier les principaux « influenceurs » cette population-cible : « early adopters » (innovateurs/précurseurs au sens de E.M. Rogers), « leading edge » (éclaireurs-défricheurs) et autres « trend setters » (générateur de nouvelles tendances) et de les toucher prioritairement de la manière la plus sélective possible.
Le street marketing permet ainsi d’aborder les consommateurs dans des environnements qui leur correspondent, si possible lors de moments privilégiés où, détendus et réceptifs, ils apprécieront le produit d’une façon ludique et décontractée.
Par exemple, le produit « Strip kao », un patch contre les points noirs de Nivéa, a développé sa notoriété grâce à des opérations de distribution d`échantillons lors de soirées étudiantes. Les jeunes se sont moqués du produit mais se sont amusés à le porter et s’en sont servis comme un signe de reconnaissance, créant une relation de complicité distanciée avec celui-ci.
L’opération menée, pour éveiller curiosité et sympathie, doit être en phase avec les valeurs et centres d’intérêt du groupe visé. De plus, il est nécessaire de maîtriser les signes de reconnaissance de ce dernier (codes vestimentaire, verbal, comportemental, etc.) pour toucher sélectivement ses membres dans un lieu, par nature, ouvert à tout public.
Marketing de communion et d’insertion, le street marketing, exige donc une parfaite connaissance des sphères de vie de sa cible, de ses comportements de consommation, de ses aspirations, de sa « culture » afin d’identifier correctement à la fois la nature et le lieu de l’action à mener ainsi que ses destinataires. Dans cette perspective, il peut s’appuyer avec profit sur les démarches relevant de l’ethno-marketing.
Toutefois, lorsqu’elles revêtent un aspect trop visiblement commercial, les opérations de marketing de rue risquent de provoquer un sentiment d’agacement voire de de rejet de la part de la cible. C’est pourquoi les annonceurs privilégient souvent, dans la mise en place de ce type d’action, des approches furtives (« undercover marketing« ), afin de toucher les consommateurs dans leur environnement, sans qu’ils prennent conscience de la nature commerciale de cette intervention.
.
UNE TECHNIQUE EN VOIE DE GÉNÉRALISATION
Certaines petites marques, notamment dans l’univers de la mode ou des labels indépendants de musique, ont très vite compris l’intérêt de cette technique lors du lancement d’un nouveau produit. Elle permet d’atteindre rapidement une notoriété forte et ciblée, à un coût bien inférieur à celui d’une opération de communication classique, même si elle ne dispense pas nécessairement de cette dernière.
Toutefois, le street marketing ne reste pas l’apanage des petites entreprises. De grands groupes (Nike, Reebook) l’utilisent régulièrement et son usage tend à se répandre auprès des institutionnels. Ainsi, la SNCF, lors d’une récente campagne antifraude, a orné plusieurs gares parisiennes de trompe-l’œil figurant des portes de toilettes factices. En cas de besoin pressant, le voyageur découvrait, au dernier moment, une annonce écrite en caractères minuscules indiquant que, sans le manque à gagner dû à la fraude, ces toilettes existeraient réellement… Le genre de mésaventure susceptible de provoquer un bouche à oreille répondant aux objectifs de l’entreprise.